Né en 73

On ne le dira jamais assez, les années soixante-dix sont la décennie de l’exubérance, du trop, du too much, oui, mais du too much optimiste, plein de joie de vivre, d’espoir, d’envie. Le rêve hippie est mort lors du concert des Rolling Stones à Altamont, vive le rêve de consommation et d’Entertainment des masses populaires, de cette jeunesse déjà repérée par les publicitaires lors de la décennie précédente et qui arrive enfin dans les boutiques débarrassée des leur encombrants parents.
C’est ainsi qu’il faut comprendre les cols pelle à tarte, les pantalons patte d’éléphant, les couleurs improbables, les tissus pour le moins expérimentaux, les coupes « avant-gardistes », les chevelures abondantes, etc. … Ce sont des signes de bonne santé économique au mieux et au pire, il s’agit de refuser les chocs pétroliers et autres avanies qui éloignent de l’hédonisme ambiant, un art de vivre et de s’éclater en groupe qui disparaîtra corps et âmes dans les années 80.
Je garde le souvenir ému du petit garçon que j’étais, photographié en salopette rouge de velours grosse côtes, en sous-pull à col roulé en nylon en-dessous, des chaussures de clown aux pieds (sûrement très classe à l’époque), un blouson marron avec un col fourrure et une coupe de cheveux « pas de bol ». Chez d’autres, on aurait parlé de coupe au bol mais chez moi, on aurait dit Mireille Mathieu…
Regardez un épisode des Drôles de Dames, ce sera plus clair.
C’est cette vie branchée, consumériste, artificielle et joyeuse qui est mise en lumière par cette épatante compilation de pubs d’époques proposée par les éditions Taschen. La couverture donne le ton de l’époque : le mâle dans toute sa splendeur virile et pileuse présentée dans un maillot de bain poutre apparente aux motifs du jeu de Backgammon, une main féminine posée sur la cuisse de Monsieur s’approchant lentement mais sûrement de vous savez quoi… Un vrai cliché absolu de pornographe comme on en n’ose plus.
La pub est un révélateur sociologique hallucinant : dans l’exemple, le mâle est caractérisé par une pilosité exacerbée, magnifiée, symbole de la force virile. De nos jour, les mannequins sont imberbes, qu’ils travaillent pour Gap, H&M ou Levi’s. La norme a changé.
La majorité des pubs présentées ici sont ultra datée, impossible de les confondre avec des pubs d’une autre époque sauf celles qui se référent à des produits de beauté. Ainsi, Clinique Computer (connais pas…), toute en beauté glacée, en design intemporel présentant tout simplement un écran plat sur lequel sont affichés des mesures, le tout sur une chaise en plastique transparent. Chanel et Guerlain s’en sortent aussi mais bénéficient d’une aura d’élégance et de chic qui impose des pubs en rapport avec le produit.
Le reste est un festival de mauvais goût décomplexé et totalement assumé : qui a envie de sortir avec une combinaison de jean blanc avec fermeture éclair allant du cou aux couilles ?! Et bien, ce monsieur à barbe fournie qui nous présente avec fierté son Jumpsuit ! Pour vous faire une idée plus précise, le gars ressemble au personnage de Carlos dans Desesperate Housewives mais en mince…
Evoquons également avec respect ce pantalon de polyester… vert mais quel vert ??? On dirait que ça n’existe pas un truc pareil !!
A côte de ça, d’autres pubs, notamment pour des chemises d’homme, renouent avec une certaine conception de l’élégance même si les chemises à motifs fleuris et col très ronds, c’est spécial, ça a de la gueule. Evidemment, la cravate, elle, est beaucoup plus sobre. Pourtant, parfois ça rate…parce que la veste est couverte de carreaux multicolores hideux.
Autre éléments intéressant de ce bouquin, les pubs communautaires. Les pubs présentées sont anglo-saxonnes même si certains produits sont européens et c’est bien pourquoi nous avons des pubs ciblées pour les afro-américains.
Afro est bien le mot : la coupe de cheveux qu’il évoque s’impose à tous, pas besoin de décrire. Maquillage, produits pour les cheveux, vêtements spécialement pour les frères et les sœurs, voila quelque chose qui n’existe pas dans nos contrées où l’on est vite taxé de communautarisme ou pire.
Bref, ce livre est un véritable voyage dans le temps, à une époque où les choses paraissaient possibles malgré tout. D’un coup, toutes les séries télé américaines de notre enfance prennent un autre relief et surtout, il n’y a pas meilleure époque pour les soirées à thème !!

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  Fashion of the 70s [Texte imprimé], vintage fashion and beauty ads ed., Jim Heimann introduction by Laura Schooling [German translation by Henriette Zeltner, French translation by Alice Pétillot]

  de Heimann, Jim (Editeur scientifique)
  Taschen / Icons
  ISBN : 9783836517706 ; 24,00 € ; 03/06/2009 ; 192 p. ; Relié

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